Le abitudini alimentari dei consumatori europei stanno vivendo una trasformazione significativa. Secondo il recente rapporto “The State of Grocery Retail Europe 2025”, realizzato da McKinsey & Company e EuroCommerce e ripreso da Meat The Facts, l’attenzione si sta spostando dalle scelte dettate dalla sostenibilità ambientale a quelle incentrate sulla salute personale e la nutrizione funzionale. Questo cambiamento, sintetizzato nel motto “Less Green, Go Leaner” (Meno Verde, Più Funzionale), ridefinisce il panorama del consumo alimentare.
Il documento, frutto di interviste ai massimi dirigenti di grandi catene di vendita al dettaglio e sondaggi su oltre 14.000 consumatori in 13 Paesi europei, rivela un’inversione di tendenza sorprendente. L’intenzione di acquistare prodotti più sostenibili è diminuita, e in modo ancor più marcato, l’interesse per il biologico, le alternative vegetali al latte e i sostituti della carne ha subito un calo di due-quattro punti percentuali tra tutte le fasce d’età: ciò suggerisce che le sole argomentazioni etiche o ambientali non bastano più a trainare la crescita di segmenti un tempo considerati all’avanguardia, come le bevande all’avena o i burger vegetali. Questo pragmatismo emerge anche tra la Generazione Z e i Millennials, tradizionalmente più sensibili alle tematiche ambientali, che ora privilegiano accessibilità, gusto e benefici nutrizionali tangibili rispetto a ideali astratti.
Parallelamente, il rapporto evidenzia un crescente desiderio di alimentazione sana. Tuttavia, il concetto stesso di “salute a tavola” si frammenta tra le generazioni: mentre i Baby Boomers si concentrano sulla riduzione del sale e dei cibi trasformati per la salute cardiovascolare, la Generazione Z e i Millennials prediligono alimenti ricchi di proteine, a basso contenuto calorico, che si inseriscono in stili di vita attivi e attenti alla forma fisica. Per questi ultimi, la funzionalità prevale sull’ideologia: cercano pasti veloci, equilibrati e ad alto contenuto proteico, spesso ready-to-eat, che alimentino le loro performance quotidiane, piuttosto che fare una dichiarazione sociale o ambientale.
In questo nuovo scenario, il rapporto sottolinea un notevole ritorno all’interesse per le proteine di origine animale. Prodotti come insalate ad alto contenuto proteico, “bento box” e snack a base di uova stanno guadagnando terreno. Al contempo, le categorie di sostituti vegetali di carne e latticini, che erano state considerate il futuro dell’innovazione alimentare, stanno riscontrando un calo di interesse. Molti consumatori, infatti, stanno ritornando a fonti proteiche più “convincenti” e familiari, come uova, carni magre e prodotti lattiero-caseari, poiché queste soddisfano meglio le loro aspettative in termini di gusto, prezzo e valore nutrizionale. Il focus si sposta così verso alimenti “veri” e nutrizionalmente robusti, indicando un approccio più pragmatico e orientato alla salute nel consumo alimentare quotidiano degli europei.
